中国商报（记者 蒋永霞）2025年超长版“6·18”大促已完美收官，这场历时近一个月的消费盛宴虽未呈现集中爆发态势，但战线拉长下的持续热度依然彰显出消费市场的强劲活力。在提质增效的主旋律下，平台与商家的成绩仍再创新高。
不过，与往年不同的是，今年各平台不再一味强调“全网最低价”，而是通过多元化的优惠形式，包括立减活动、9折券发放及限时减免券推送等，为消费者带来更具品质的购物体验。同时，平台将重心转向“挤水分”，助力产业链优化升级，真正实现商家与消费者的双赢。
在江苏省宿迁市宿豫区京东物流园内，工作人员正在忙着分拣快递包裹。（图片由CNSPHOTO提供）
消费热情不减 用户规模再创新高
从电商平台发布的战报来看，今年“6·18”，各平台业绩整体稳健增长，3C、家电、服饰美妆、即时零售等领域表现尤为突出。
截至6月18日23:59，2025年京东“6·18”再创新高，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。
2025天猫“6·18”全用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长。截至6月18日24时，453个品牌在天猫“6·18”成交破亿元，同比增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌势头强劲。
另外，今年“6·18”消费者的热情依然高涨，参与用户大幅提升。
据悉，“6·18”活动期间，京东下单用户数同比增长超100%，领跑行业；京东App的DAU（日活跃用户数）创历史新高。今年天猫“6·18”，来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长，消费意愿持续提升。高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍，为品牌增长提供强劲动力。
这些数据正是消费升级趋势的体现。在国补叠加“6·18”的双重助力下，3C家电类焕新消费全面爆发。京东零售相关负责人表示，今年京东“6·18”以史无前例的补贴力度、多重补贴叠加的方式，带动多个品类实现销售爆发，手机通信、家用电器销售分别同比增长88%、161%。其中，4000元到6000元的价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，百英寸电视成交额同比增长260%，高温区域999元系列空调销售同比提升超120%。
天猫数据显示，参加国补的品类成交总额较去年“双11”增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿元，超9200个品牌成交翻倍。
从“价格战”到“效率战” 平台聚焦“挤水分”
今年“6·18”大促最显著的特征是，各大电商平台不再单纯强调“全网最低价”，而是通过立减、9折券、限时减免等多元化优惠形式，优化消费体验。同时，平台将重心转向供应链效率提升，推动产业优化升级。
天猫方面介绍，平台流量分配机制正从“价低者得”转向“优者多得”，品牌需用产品创新能力和对消费者需求的满足能力来实现增长。今年“6·18”，天猫通过机制调整，深化“反内卷式竞争”进程，帮助商家经营提质提效。
今年天猫全力扶持优质品牌、原创品牌，从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面，投入力度空前的战略级资源，全面支持优质品牌2025年高质量增长。
销售越是高效，越能“挤出水分”，让利消费者和商家。今年“6·18”，是京东AI技术全面走向应用、绽放果实的一年。AI在京东各场景降本提效，让消费者少花钱、商家多赚钱、产业更高效，成为京东“6·18”“又好又便宜”的重要来源。
另外，京东全面深化AI技术应用。今年京东“6·18”期间的大模型调用量相较去年京东“双11”增长130%；超过1.4万个智能体和数字员工在京东上岗工作；超100万京东商家正在使用京小智服务客户；1.7万京东商家使用京东数字人直播带货等。
今年“6·18”，AI在零售、物流、健康、工业等多个场景，为京东供应链的降本提效产生实际价值。在运营环节，京麦商家智能助手能帮助商家提升决策准确率至90%以上，每周平均节约1500小时。在广告投放环节，京准通提供专业的数字营销咨询和投放助手服务，已覆盖超100万商家。在内容生成环节，京点点AIGC内容生成平台已帮助约80万商家的过亿种商品生成商品内容素材。在商品导购环节，京言智能导购助手服务超5000万消费者，能精准推荐消费者心仪的商品。
即时零售异军突起 成为增长新引擎
值得关注的是，今年“6·18”，即时零售展现出爆发式增长潜力，成为电商生态的重要补充。
京东外卖相关负责人介绍，京东外卖今年3月才正式上线，日订单量已突破2500万单、品质餐饮门店入驻超过150万家、全职骑手已突破 12 万人，展现出强劲增长势头。同时，京东外卖也与现有零售业务产生了显著协同效应，仅4月外卖业务即带动新注册PLUS会员超40万，而PLUS会员的外卖复购率则较非会员高出2倍。
天猫“6·18”期间，5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万。而此时距淘宝闪购正式上线还不到1个月。数据显示，目前淘宝闪购的订单结构已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到6500亿元，2030年预计超过2万亿元。随着用户消费习惯的变化，越来越多的消费者追求“即时满足”，不局限于应急场景，还延伸到日常高频消费，如日用品、母婴、3C、美妆、服饰等。
越来越多的品牌看到了生意新机会。以优衣库、迪卡侬等为代表，越来越多的品牌开始瞄向即时零售赛道，将其作为新阶段品牌经营的重点发力点之一，希望打通线上线下资源，实现“一盘货、一盘价”。随着行业的快速发展，即时零售平台正在实现即时场景的生意增长，以及生意边界的扩大。
2025年的“6·18”大促，在技术创新与效率提升的双轮驱动下，不仅延续了往年的增长态势，更通过优化产业结构、拓展消费场景，为电商行业的可持续发展探索出新路径。这场年中大促已不仅是简单的促销活动，更成为观察中国消费市场趋势的重要窗口。
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