本报记者 丁雅栀 本报驻泰国特约记者 言 沈
中国潮玩的身影近日频繁出现在诸多国际展会上，并成为焦点。5月1日到4日，开普敦国际动漫展在南非举办，中国潮玩收获参展者的热烈关注。无独有偶，在刚刚落幕的广交会上，中国潮玩企业以其创新设计和精湛工艺，也吸引了众多海外采购商的青睐。与此同时，从洛杉矶门店蜿蜒至街角的排队人群，到巴黎老佛爷百货里法国年轻人争相拆“盲盒”，中国潮玩正重塑着海外消费者对“中国制造”的认知。
“太火爆了，一点都不用担心没顾客”
在美国，尽管关税让中国潮玩“拉布布”的价格从22美元涨到28美元，但消费者的热情丝毫未减。记者在社交平台上看到有博主发视频，天还没亮，加州的购物中心门口已出现一条蜿蜒的长龙。狂热的人群裹着毛毯、坐在折叠椅上等待，有人甚至支起了简易帐篷通宵排队。类似场景在英国、法国、泰国等多个国家上演。在法国巴黎工作生活4年的卞玮用“爆红”来形容这一情况。她告诉《环球时报》记者，最近能看到中国潮玩品牌商店门口排起长长的队伍。
在泰国，拉布布已经火了很长一段时间。但近日，记者到泰国泡泡玛特门店购买中国潮玩时发现，多家门店入口和出口处都设置了多个可伸缩的排队隔离带，并各自配备一名保安人员，入口保安主要负责维持排队秩序，出口处的保安则会仔细检查顾客已购商品并在购物单上盖章。据记者观察，热门地区如“中央世界”购物中心、素坤逸地区的门店高峰时段店内基本都是“人挤人”的状态。就读于泰国诗纳卡宁威洛大学的大学生告诉记者，自从拉布布3.0发售之后，他们早早去线下门店蹲守，“好多泰国人都特别喜欢中国潮玩，还会发帖分享购买心得体会。”
曼谷市区知名玩具城Mega Plaza Saphan Lek受到玩具收藏爱好者的喜爱，汇聚了超过600家商户，基本每一层都有出售中国潮玩的店。许多泰国人在其他实体店买不到最新发售的中国潮玩后，会选择到这里加价10%—20%购买。在5楼滚梯口摊位经营的吉克告诉记者，身边很多商贩近两年都在转做中国潮玩生意，“太火爆了，一点都不用担心没顾客”。
中国玩具自主品牌出口额占比提升至65%
“中国艺术家设计的这些玩偶在社交媒体上极具‘裂变式’传播潜力。”美国《新闻周刊》报道称，海外社交平台上关于拉布布的短视频经常获得数十万次观看。这场购买热潮背后，是一个颠覆性的转变：传统认知中，“中国制造”的标签总与“性价比”“代工”绑定，国产玩具以价格优势而领先，能被消费者认知的玩具品牌几乎没有。如今，中国潮玩品牌选择了一条新路径——用IP（知识产权）和设计撬动情感消费，“品牌化”已成为国产玩具产业的显著趋势。
《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，2024年，中国玩具自主品牌出口额占比提升至65%，反映出我国玩具产业从白牌向品牌进化的发展趋势。
美国媒体分析称，中国潮玩产业通过独特的产品设计、多样的销售渠道以及注重国际化的发展战略，开始突破不同的文化背景与地理界限，跃迁成为具有跨文化意义的全球消费品。《新闻周刊》报道称，中国玩偶的部分吸引力源于“盲盒”销售模式：购买时无法预知款式，这不仅增加了集齐全套玩偶的难度，还推高了相关开箱视频的热度。此外，拉布布等中国玩偶还切中了近年最强势的时尚趋势之一“包挂风潮”。据香港《南华早报》报道，去年，多位明星在社交媒体上晒出挂在包上的中国潮玩，消费者纷纷效仿。
吸引全球年轻消费者
中国社会科学院财经战略研究院主任李勇坚4月25日在国潮出海新势力论坛上表示，中国潮玩产业不仅在中国内地市场表现强劲，而且在海外市场也取得成功。《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，中国潮玩产业总价值预计到2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。
近期广交会上，来自“中国潮玩之都”东莞的玩具企业结合AI技术，让玩具能说出多种语言。有外国采购商在接受媒体采访时直言：“中国的发展非常快，我真的很喜欢这些品牌和玩具，一切都非常棒。”
在非洲这样的新兴市场，开普敦国际动漫展上的中国潮玩展区也吸引了大量关注。南非零售商表示，尽管市场还处于起步阶段，但消费者对中国潮玩的兴趣浓厚，尤其是对“盲盒”这种新颖的售卖方式。动漫展的负责人也指出，非洲市场拥有大量年轻消费者，未来潜力巨大。
北京市社会科学院副研究员王鹏6日对《环球时报》记者表示，潮玩产品通过跨国艺术家联名和本土化IP定制，转向“文化+设计”的溢价模式。同时，中国潮玩以及其他文化类产品依托社交平台，以“低成本+高互动”的方式实现广泛传播。从战略价值来看，这一模式俘获全球范围内年轻消费者的心，Z世代对“情绪价值”的需求激增，“盲盒”机制和国风短剧成为海外“社交货币”，更进一步重塑了海外对“中国生活”的认知。此外，供应链与渠道的协同也发挥了重要作用。
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